¿El tamaño importa?

Se suele decir que no es el tamaño lo que más importa. No lo es, principalmente porque no determina la calidad o efectividad. A veces se tiende a pensar que lo más grande es lo mejor, pero no siempre es así, y en los matices está la respuesta. De hecho, en la sociedad moderna, este pensamiento se ha revertido.

Para llegar a un público acostumbrado a leer titulares, pero no noticias, a leer tuits, pero no a seguir el enlace que lo acompaña, o a preferir un resumen de una película antes que verla directamente, hacen falta estrategias concretas. Y esto, en cuanto a los anuncios audiovisuales, no implica necesariamente buscar los extremos de largas o cortas duraciones, sino buscar la estrategia adecuada. Éste aspecto del que hablaremos aquí, la duración de los vídeos en Internet, y otros de los que ya hemos hablado (desde el storytelling hasta el uso de la figura del influencer, pasando por la consolidación del branded content) conforman lo que podríamos denominar como la nueva forma de enfocar la publicidad, desde la máxima personlización.

Pero no avancemos acontecimientos. Hoy hablaremos de un estudio realizado por Ben Jones para Google, en el que determina que el tamaño sí importa. Una conclusión que variará según el ecosistema, la marca o la estrategia.

Un cambio de paradigma

A mediados del siglo pasado, la duración media de un anuncio era de 60 segundos. Todo un minuto para exponer las razones de una compra segura. Como cualquiera puede comprobar encendiendo el televisor durante un periodo de anuncios, hoy día esto ha cambiado radicalmente. Los anuncios han tendido todos estos años hacia la reducción de segundos, quedándose en una media de 15 segundos aproximadamente.

Ahora bien, Jones apunta acertadamente hacia los anuncios en Youtube, cuna del contenido audiovisual en la actualidad. En ese entorno, los vídeos han crecido en segundos respecto a la televisión, llegando a superar el minuto fácilmente. Por ello, en colaboración con varias multinacionales han realizado un estudio para medir la influencia de la marca y aguante de visionado con un formato TrueView, que, recordemos, son aquellos anuncios de vídeos de Youtube que el usuario puede saltarse pasados pocos segundos.

El experimento llevado a cabo presentó tres versiones de un mismo anuncio, con diferentes duraciones en las que o bien se sintetizaba mejor la historia o se extendía más la trama del anuncio. Con ello querían averiguar dos cuestiones principales: qué anuncio escogían los participantes y la forma en que les impactó la marca, esto es, el recuerdo del vídeo. Aquí apuntamos los resultados y las conclusiones del estudio:

• En internet se invierte la tendencia: cuanto más largo, más efectivo. De hecho, es el anuncio medio (30 segundos) el que mejor funciona en la post-impresión (recuerdo de marca), hasta en un 30% más que el corto (15 segundos), como vemos en este gráfico. Incluso el largo, de 2 minutos de duración, tuvo mejor recepción que el corto.

• Hay que pensar en el objetivo de la marca. Los creadores del estudio advierten que, pese a los datos que puedan apuntar a una mejor efectividad de los formatos largos en Youtube, cada marca tiene que buscar sus propios objetivos. Y, en consecuencia, adaptar sus estrategias y la duración de sus anuncios a ellos.
• No dejar la marca para el final. Está comprobado que un bajo porcentaje de usuarios llega hasta el final del video, momento en el que suele aparecer la imagen corporativa de la marca. Por eso desde el estudio recomiendan hacer visible el logotipo mucho antes, para llegar a un abanico más amplio de personas.

Como hemos comprobado a través del artículo de Ben Jones, la nueva influencia de la publicidad se mueve por diferentes cauces en televisión e internet. Contra lo que se podría pensar, en Youtube son los vídeos más largos los que más incidencias tienen en la recepción de la marca, fomentando así la creación de historias y la calidad de los contenidos, en lugar de buscar el recurso fácil y rápido. Para el medio online, el tamaño sí importa.