#JJOO2016: marketing más allá del deporte
- Se acerca una de las citas deportivas más esperadas: los Juegos Olímpicos. Cada cuatro años, el mundo fija su mirada en una ciudad, la elegida para representar una nueva edición de los legendarios juegos. Diecisiete intensos días, miles de atletas, millones y millones de espectadores. ¿Cómo hay que comunicar un evento de tal envergadura?
Como bien sabemos, las cosas en los medios han cambiado. Desde que internet llegó para quedarse, las retransmisiones de todo tipo se han convertido en eventos multiplataforma. La televisión, aunque sigue teniendo peso, ya no es el canal por el que más usuarios acceden a los contenidos. Y ya no hablamos sólo de vídeos a la carta, con carácter de visionado a posteriori, sino que las retransmisiones en directo están a la orden del día en cualquier acto, desde plenos municipales hasta las más grandes citas del deporte como la que nos ocupa en este artículo.
La pregunta es: ¿por qué estamos hablando de los Juegos Olímpicos? ¿Qué enseñanza podemos extraer de este caso concreto? Pues bien, es una verdad reconocida que lo que más se mueve en el mundo del deporte son las marcas comerciales. Más que aceptado está la presencia de los anuncios en los parones de la Super Bowl, y los JJOO no es una excepción a este boom publicitario. Teniendo en cuenta lo comentado anteriormente, las estrategias de estas empresas deberán cambiar y centrarse, en igual o mayor medida, en el público online. Así lo afirma Kate Stanford para Google, que presenta además este revelador gráfico donde recoge las tres maneras de ampliar la estrategia y aprovechar la oportunidad que brinda internet:
Expande tu estrategia de contenido de video, amplía tu tipo de público y acércate a las técnicas de medición en directo. Ahora vamos a analizar estos tres valiosos consejos uno a uno, para averiguar como sacarles mejor partido.
1. Contenidos más allá del deporte
Según los expertos, es un error centrarse únicamente en el acto deportivo si se quiere vender algo en el marco de un evento de esas características. Esto responde directamente a la lógica del Branded Content, esto es, crear contenido interesante para la marca más allá de promocionar sus servicios o productos.
Hay que tener en cuenta que los Juegos Olímpicos no son simplemente un evento deportivo, son toda una fiesta cultural de lugar en el que se celebra, por lo que el contenido que podemos ampliar puede tratar de cualquier aspecto de la idiosincrasia del país, desde la comida hasta los bailes tradicionales o su idioma. De este modo podremos promocionar la marca sin tener que hablar ni un sólo segundo de deportes olímpicos, siempre intentando alcanzar las máximas de originalidad, creatividad y modernidad.
2. Un foco más amplio
Con lo anterior, la atracción hacia otros tipos de públicos es clara. Una campaña publicitaria de una determinada marca ambientada en Brasil y su carnaval, aprovechando la celebración allí de los Juegos Olímpicos, puede funcionar para cualquier persona independientemente de lo aficionada que sea al deporte. Así ampliamos las fronteras de la audiencia olímpica y entramos en el espectro global.
Los datos refuerzan esta teoría. Una de cada tres personas reconocen que rara vez miran un contenido deportivo, pero aseguran que sintonizarán los Juegos Olímpicos de este verano. Y hay más: los que sí son aficionados al deporte en general admiten que el contenido televisivo sobre los juegos no es el único que consumen, sino que a través de Youtube se relacionan materias como videojuegos, automóviles y viajes, tal como indica la siguiente infografía.
3. Usar el directo
Tan importante es el contenido, como medir el impacto del mismo. Por ello los expertos recomiendan estar siempre cerca del directo, del tiempo real, para ver cómo reacciona el público a la campaña que está en marcha. No basta con establecer una estrategia instalada en el estatismo, sino que la capacidad de evolución sobre la marcha es un valor imprescindible para el éxito.
¿Qué funciona y qué no? A esa pregunta hemos de responder desde el minuto uno de la campaña. Stanford recomienda el uso del informe de datos demográficos de Youtube Analytics para entender cómo es el receptor de la publicidad que estamos lanzando. Con tan sólo un periodo de tres a cinco días, podremos medir en más profundidad el reconocimiento de la marca, así como la consideración, el interés y la intención de compra. Valores básicos para medir en cualquier campaña publicitaria.
