¿Hay que cambiar la forma de contar las cosas si estamos en una plataforma o en otra? ¡Por supuesto! Es la regla básica del márketing: adaptarse al marco de acción. En este sentido, hoy abordamos el panorama del vídeo publicitario en uno de esos paneles, que no es otro que el de los móviles.
El mejor amigo del ser humano es, actualmente, el smartphone. Ya no sabríamos hacer nada sin él. Lo llevamos constantemente en la mano, en el bolsillo, en el bolso y lo cargamos cuidadosamente cada noche para tenerlo a punto otro día más. Ya forman parte de nuestra vida. Esta fuerte conexión que se ha creado entre las personas y estos aparatos no deben ser ajenas a aquellos que se dedican a la publicidad, ya que quizás ahí esté la clave de su éxito. La pequeña pantalla puede ser un buen lugar para las grandes historias.
Un experimento realizado por Google ha intentado indagar sobre los secretos de este tema, realizando un experimento en el que se exponen a una serie de espectadores tres cortes de un mismo anuncio. A través del TrueView de Youtube, como sabemos, el usuario puede saltarse el anuncio y acceder al vídeo directamente. Lo que este equipo de profesionales quería descubrir era: ¿qué tiene que tener un anuncio en el móvil para que valga la pena verlo y no saltárselo? En definitiva: ¿qué hace a un anuncio imprescindible para el espectador?
Los sujetos del experimento
- El original = 30 segundos. Un anuncio de estructura clásica, con una gran historia y muchos medios. Edición y producción limpia y trabajada. Lo que tradicionalmente sería un anuncio de 10.
- El gran golpe = 31 segundos. Comienza con una cuenta atrás, apelando al factor sorpresa desde el primer segundo. Algo va a pasar. No hay una historia definida, aunque hay acción y sensaciones.
- Pura diversión = 93 segundos. Es el más largo, y por tanto la marca se presenta de una forma menos explícita. No hay, definitivamente, una historia clara, sino que juega con la música y el dinamismo.
Los resultados
Aunque los profesionales involucrados en este experimento no encontraron respuestas determinantes, hay una serie de datos que nos muestran interesantes conclusiones sobre el tipo de anuncios expuestos al público:
- El tercero, «Pura diversión», tuvo un visionado de un 26% mayor que los otros cortes de anuncio. A pesar de no tener historia ni relato definido, fue con esa diferencia sustancial el más visto de los tres. Google determinó que se debía aun alto grado de expectación, de curiosidad por saber qué pasará.
- La atención se mantiene más tiempo en el móvil que en otros dispositivos. Los espectadores escogidos para el experimento vieron durante más segundos los tres cortes a través del móvil que no a través de ordenadores o tabletas, con un dominio, como veíamos antes, del tercer corte.
- Por tanto, no hace falta ser tradicionalistas para ganarse al público. Los tiempos cambian y está comprobado que adaptarse a ellos permite un mejor desarrollo de la imagen de la marca.
- Aun así, se demostró que el recuerdo de la marca era un 54% menor en el corte de «Pura diversión», lo que quiere decir que aunque los espectadores quedaron intrigados y lo vieron durante más tiempo que los otros dos, su fascinación no se transformó en recuerdo.
Una conclusión clara
Lo que más sorprendió a los profesionales que realizaron el experimento fue comprobar que la influencia de la marca en el espectador fue mayor a través de los móviles que desde cualquier otro aparato electrónico.
Este experimento sugiere, pues, que tal vez es el momento de mirar más allá de nuestras nociones de anuncio «tradicional» cuando se trata del móvil. Nuestros anuncios no necesitan ser más cortos, más rápidos y más consumibles, sino que pueden ser más largos e interesantes sin perder influencia.